Fritz Kola gegen Coca Cola, Tesla gegen Toyota: Immer wieder treten Start-ups gegen Marktführer an. Wie sich Underdogs mit den Großen messen können.

Von Till Daldrup

Wenn der Startup-Unternehmer Noel Klein-Reesink darüber redet, wie alles angefangen hat, sagt er Sachen wie „Steine im Weg“, „auf sich allein gestellt“ und „Zweifel“: Zweifel, ob seine Idee bei den Kunden ankommen würde. Zweifel, ob der Markt nicht schon gesättigt sei.

Vor vier Jahren gründete Klein-Reesink seine eigene Schuhmarke „ekn Footwear“. Die Idee dahinter: nachhaltig produzierte Schuhe, die genauso schick aussehen wie die Konkurrenz aus Massenproduktion. „Ich war selbst immer auf der Suche nach ökologischen Schuhen, die mir gefallen, aber da gab es damals nicht so viel“, sagt der Jungunternehmer. Mittlerweile hat er schon acht Kollektionen auf den Markt gebracht, die neueste soll in ein paar Wochen an den Start gehen.

Schuher

Noel Klein-Reesink

Auch, wenn es nicht leicht war: Klein-Reesink ist etwas gelungen, was nur wenige Gründer schaffen. Er hat sich in einem eigentlich abgesteckten Markt etabliert und kann sich neben großen Marken wie Nike, Adidas und Puma behaupten – und das mit nur geringen finanziellen Mitteln. Beim Kampf David gegen Goliath scheitern junge Unternehmer oft schon am Unternehmens-Konzept, sagt Alexander Nicolai, Entrepreneurship-Professor an der Universität Oldenburg. „Viele Jungunternehmer unterschätzen, wie viel Zeit sie bis zum ersten Gewinn brauchen.“

Dabei haben Start-ups große Vorteile gegenüber der etablierten Konkurrenz: Sie sind neu am Markt und haben noch keine festgefahrene Struktur. „Ein großer Konzern kann schwerfällig sein“, sagt Nicolai. Start-ups hingegen könnten experimentieren und seien innovationsfreudiger als große Firmen.

„Der David darf nicht nach den Regeln des Goliath spielen“, sagt auch Günter Faltin, Professor für Entrepreneurship an der Freien Universität Berlin. „Er muss dem Goliath seine eigenen Regeln aufzwingen.“ Faltin spricht aus Erfahrung: Vor dreißig Jahren gründete er den Tee-Handel „Teekampagne“, der es mit großen Konkurrenten wie „Paul Schrader“ oder „Tee Gschwendner“ aufnimmt.

Das Konzept: Während die etablierten Teehändler unzählige Sorten in teilweise recht kleinen Mengen bei Zwischenhändlern aufkaufen, konzentriert sich Faltin ausschließlich auf Darjeeling-Tee und kauft diesen direkt bei den Produzenten in Indien. In Deutschland verkauft er den Tee dann in Jahres-Portionen von einem Kilogramm. Dadurch spart Faltin Transport- und Verpackungskosten und kann seinen Tee zu einem Drittel des sonst üblichen Marktpreises anbieten. Seit Mitte der 90er-Jahre ist sein Unternehmen Marktführer im deutschen Teeversandhandel.