Marketing fängt nicht erst an, wenn das Produkt marktreif ist oder die Webseite online geht. Auf dem „Entrepreneurship Summit“ erklären Experten, was schon vorher wichtig ist.

Berlin. Leon Reiner taugt eigentlich nicht gerade als das perfekte Musterbeispiel für Start-up-Marketing. Der frühere Social-Entrepreneurship-Berater war mit seiner Idee für ein Berliner Impact Hub, ein Gemeinschaftsbüro für soziale Gründungsprojekte, schon fast gescheitert: Es fehlte schlicht an Investoren für das Projekt; kein Geldgeber schien zu verstehen, dass er gemeinsam mit seinen Kollegen eben kein gewöhnlicher Coworking Space eröffnen wollte.

„Wir hatten weder Kapital noch einen Raum“, erzählt er. Schon etwas frustriert veröffentlichten er und seine Mitgründer schließlich einen „Failure-Report“ auf Facebook, in dem sie die eigenen Fehler auflisteten und in dem sie das Feedback anderer gesammelt hatten. Ein Schritt, der im Marketing-Handbuch nicht gerade auf der ersten Seite stehen dürfte.

Mit dem Prototyp hausieren gehen

Für Reiner und seine Mitgründer sollte die Veröffentlichung aber genau das sein: die perfekte Werbung. Plötzlich kam ein Unternehmen auf sie zu und bot ihnen 100 Quadratmeter Fläche zur Miete an. Als sie in einem Facebook-Post ankündigten, in drei Wochen das Berliner Impact Hub zu eröffnen und – wohlgemerkt noch ohne Vertrag in den Händen – fragten, wer dabei sei, hatten sie wenige Stunden später nicht nur Tausende Leute mit ihrer Nachricht erreicht, sondern auch 23 Anmeldungen.

Und mit dem eigenen Hinterfragen, dem eigenen Scheitern die Menschen erreicht, die vorher nicht auf ihre Idee angesprungen waren.

Marketing und Scheitern? In der Start-up-Welt passen diese beiden Worte nicht unbedingt zusammen. Auf dem „Entrepreneurship Summit“ der Stiftung des emeritierten Professors und Gründergurus Günter Faltin aber fanden diese Worte am Samstag ein Miteinander: Die Diskussionsrunde zum „Entrepreneurial Marketing“ fokussierte sich auf Marketing im Kleinen, auf Kundenakquise in den Anfängen. Für eine Gründerkonferenz ungewöhnlich, weil sie ganz ohne Tipps zur perfekten Pressemitteilung, zum Umgang mit sozialen Medien und zur Selbstpräsentation auskam.

Dafür sorgten auch die Gäste. So zum Beispiel der Initiator der Berliner „Fuckup Nights“, Ralf Kemmer. Und eben auch Impact-Hub-Gründer Reiner, dessen Geschichte ebenfalls perfekt auf das Podium passte. Denn als einmal die Räume eingerichtet waren, verstanden auch die Investoren, was er ihnen eigentlich verkaufen wollte: „Nach sechs Wochen hatten wir 100.000 Euro eingesammelt“, sagt Reiner. Genau das Geld, das ihm vorher niemand geben wollte. Sein Marketinghebel: der Prototyp des Impact Hubs.

„Menschen investieren nicht in Ideen, sondern in Dinge, die funktionieren“, sagt auch Alexander Wolf. Er ist Gründer des auf Netzwerken fokussierten Dictyonomie Instituts. Die Idee muss seiner Meinung nach aber auch als Geschichte taugen.

Um seinen Punkt zu verdeutlichen, fragt Wolf ins Publikum, wer eine Idee habe und sie in einem Satz formulieren könne. Ein Gründer hebt die Hand und berichtet, dass er mit seinem Start-up Kommunen hilft, 80 Prozent Strom zu sparen. Wolf: „Wenn ich jetzt jemanden treffe, kann ich ihm erzählen: Ich habe da einen Gründer getroffen, der hilft Kommunen beim Stromsparen.“ Es ist Marketing im Kleinen, auf der persönlichen Ebene, das auf diesem Panel angepriesen wird.

Was Gründer von den ersten zehn Kunden lernen

Und es ist der Nutzer, nicht das Geld, der im Fokus steht. Moderator Holger Zumholz bringt es auf folgende Formel: „Wer sind deine ersten zehn Kunden?“ Das sei die wichtigste Frage, die sich ein Entrepreneur stellen müsse. „Es ist ein häufiges Phänomen, dass Gründer bei der Planung sagen: Es wäre sinnvoll, das so und so zu machen“, sagt der Professor der Design Akademie. Doch der Konjunktiv ist eben immer Spekulation.

Die Lösung: Der Gründer muss mit dem Kunden reden. Wer eine Kindertagesstätte gründen will, der muss mit Müttern und Vätern sprechen. Erst einmal zehn Kunden finden, ihre Bedürfnisse herausfinden, nach den eigenen Fehlern suchen, dann könne man die nächsten 100 Kunden in den Fokus nehmen, so Zumholz.

Wie das funktionieren kann, erzählt Leon Reiner. Ein Freund von ihm wollte ein Restaurant mit Knödeln eröffnen. Also stellte sich der Kumpel jeden Freitag hin und kochte Knödel. In der eigenen Küche. Er servierte sie seinen Freunden, verkaufte sie am Anfang auch von seiner Wohnung aus. Statt seine Idee mit Worten in die Welt zu tragen, versuchte er es mit Taten. „Nur darüber zu reden, ist zu indirekt“, sagt Reiner. Der direkte Kontakt, der macht Marketing für ihn aus.

Netzwerken zählt zu diesem Punkt hinzu. Wolf nennt auf eine Frage aus dem Publikum gleich fünf Punkte, wie das zum Beispiel mit Investoren funktionieren kann: die Beziehungen frühzeitig aufbauen und pflegen („Sprich die Leute an, bevor du sie brauchst“), regelmäßig Kontakt halten, dem anderen bei seinen Problemen helfen, Menschen miteinander vernetzen und selbst als Gründer selbst ein paar Leute nach Hause oder ins Büro einzuladen statt auf Gründerevents herumzuspringen. Gründer könnten sich in den eigenen vier Wänden besser präsentieren, so Wolf. Selbstmarketing, aber im Kleinen.

Auf Empfehlung setzen statt auf ein großes Marketingbudget

Das beste Marketing für ein Start-up, und diesen Punkt unterstützen alle vier Gäste, sei aber die Mund-zu-Mund-Propaganda: Wenn der eine Kunde dem anderen erzähle, wie toll das Produkt sei. Dass so ein banaler Tipp einen riesigen Sog auslösen kann, verdeutlicht Kemmer am Beispiel seiner „Fuckup Nights“. Mussten beim ersten Mal noch viele Leute angesprochen werden, um einen Raum für 180 Menschen mit immerhin 160 Menschen zu füllen, so gingen die 200 Plätze für die „Fuckup Night“ bei Zalando am vergangenen Donnerstag binnen weniger Minuten weg. Die Veranstaltung hätte sogar doppelt so viele Zuschauer haben können, insgesamt meldeten 400 Menschen Interesse an.

Der Empfehlung von anderen trauen die meisten dann doch mehr als der großen Werbekampagne.