Wer ein Unternehmen gründet, entwickelt automatisch mehrere Marken: Sein Produkt, sein Startup, sich selbst. Worauf es dabei ankommt, verrät der Medienwissenschaftler und Marketing-Manager Martin Andree.

Herr Andree, Sie erschaffen als International Marketing Director bei Henkel regelmäßig neue Marken. Was ist denn eigentlich eine Marke?
Der Begriff Marke bedeutete ursprünglich „Grenzzeichen“ – Zeichen also, die ein Territorium markieren. Die Kunst besteht darin, diese Grenze klar zu definieren und damit die Einzigartigkeit einer Marke auf unverwechselbare Weise darzustellen. Wenn das gelingt, wird die Marke ein wichtiger Teil des Produkts: Wie ein Bier oder eine Colasorte dem Verbraucher schmeckt, hängt erstaunlicherweise nicht nur von der Zusammensetzung der Rezeptur ab, sondern auch davon, welches Logo auf der Flasche zu sehen ist.

Was haben Medien damit zu tun?
Die Marke sollte auf möglichst vielen Medienebenen kommuniziert werden – Milka etwa druckt sein Logo nicht nur auf die Packung und verwendet es in der Werbung, sondern prägt es in die Schokotafeln selber. Das Beispiel zeigt: Alles kann zum Medium werden und den Markennamen und die Markenwerte transportieren.

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Martin Andree

ist International Marketing Director bei Henkel.
Der Medienwissenschaftler hat an der Uni Köln gelehrt, bevor er bei dem Konsumgüterhersteller anheuerte. In seinem dritten Buch „Medien machen Marken“ liefert er eine anschauliche Medientheorie des Marketings mit vielen spannenden Fallbeispielen, die nicht nur Markenartikel, sondern auch Kulturprodukte und politische Botschaften sowie Celebrity-Marken umfassen.

Wie gehen Sie vor, wenn Sie bei Henkel eine neue Marke entwickeln?
Am Anfang entwickeln wir ein Produktkonzept. Das ist ein kurzer Text, der die Kernidee der neuen Marke kurz beschreibt. Das Konzept besteht immer aus drei Teilen. Es geht aus von einem unerfüllten Verbraucherwunsch aus, der durch das neue Produkt und seinen Nutzen beantwortet wird. Wichtig ist der dritte Teil, der eine logische Erklärung liefert und untermauert, warum man diese Leistung auch erwarten kann.

Können Sie ein Beispiel nennen?
Klar. Jeder kennt doch Kinder Schokolade. Das Produkt adressiert den Wunsch von Müttern, ihren Kindern Schokolade zu gönnen und ihnen gleichzeitig etwas Gutes zu tun. Kinder Schokolade ist die Antwort auf diesen Wunsch: Eine gesunde Form von Schokolade, die speziell für Kinder entwickelt wurde. Die Begründung soll die Extraportion Milch liefern, die der Hersteller sogar als weiße Schokolade wie einen Beweis in die Schokoriegel hineingestaltet hat. Jeder kann sich mit eigenen Augen von dieser Extraportion Milch überzeugen.

Woher wissen Markenmacher, was sich die Kunden wünschen?
Man muss mit den Verbrauchern reden, immer und immer wieder, um ihre Perspektive einzunehmen. Man muss sie zuhause besuchen und exakt beobachten, wie sie ihre Produkte verwenden und worauf es ihnen ankommt. Die Falle bei der Entwicklung von Marken besteht darin, sich von seiner eigenen Perspektive leiten zu lassen.

Das heißt konkret?
Von der Begeisterung für mein eigenes Unternehmen, für mein Spezialistenwissen, meine Produkte, Innovationen, Ideen und Technologien. Davon muss man sich erst einmal lösen und gnadenlos der Frage nachgehen: Was interessiert denn den Verbraucher wirklich? Worauf ist er eigentlich scharf? Und wie kann ich ihm meine Ideen so nahe bringen, dass er darauf anspringt, und wie kann ich eine Begründung dafür liefern, dass er mir meine Leistungsversprechen auch glaubt.

Vermutlich genügt es nicht, das einfach zu behaupten.
Nein. Jede Fluglinie kann zum Beispiel damit werben, besonders günstige Flüge anzubieten. Aber man kann dieses Produktversprechen auch erlebbar machen und visualisieren, wie es etwa Ryanair tut. Die ganze Reise ist gespickt mit Entbehrungen, der Flughafen ist schon ein Außenposten, man muss zu Fuß zum Flugzeug laufen, die Sitze sind aus billigem Plastik, es gibt keine Snacks und keine Filme. All das wird dem Fluggast auch ständig vor Augen gehalten, denn es liefert ihm ja den offenkundigen Beweis, dass man vermutlich mit der günstigsten Fluglinie aller Zeiten unterwegs ist.

Wenn das Konzept feststeht, wie geht es dann weiter?
Wir übersetzen unser Konzept in verschiedene Medien – von der Verpackung bis zur Werbung. Diese Medien testen wir. Genau wie das Produkt selbst, etwa die Rezeptur einer Salbe. Am Ende muss ich sichergehen, dass alle Ausdrucksebenen einer Marke immer wieder die eine zentrale Kernbotschaft auf den Punkt bringen.

Warum muss die Botschaft so kurz sein?
Wer im Supermarkt vor einem Regal steht, nimmt sich im Schnitt 1,6 Sekunden Zeit, um eine Marke wahrzunehmen und ein Produkt auszusuchen. Das zeigen Studien aus dem Konsumgüterbereich. Also muss meine Marke in einer sehr kurzen Zeit anschlagen – sonst kann sie nicht erfolgreich sein. Idealerweise sollte das gesamte Konzept also schon im Namen der Marke enthalten sein.

Bei welcher Marke funktioniert das besonders gut?
Bei Bionade etwa. Bio und Limonade sind zwar zwei bekannte Wörter, Bionade ist aber ein Neologismus. Einer, der starke Assoziationen auslöst: Wer zum ersten Mal „Bionade“ hört, kann sich vermutlich schon denken, was es ist, und zwar ohne auch nur ein einziges weiteres Wort auf der Verpackung zu lesen.

Gründer sollten sorgfältig sein

Wie lange dauert es vom Konzept bis zur fertigen Marke?
Das ist unterschiedlich, es kommt eben darauf an, wie schnell man den perfekten Mix gefunden hat. Wenn man Glück hat, kann man es in einem Jahr schaffen, aber manchmal benötigt man auch mehrere Anläufe.

Unternehmensgründern fehlen oft Zeit und Geld, sich so viel Mühe mit der Marke zu geben. Warum sollten sie es dennoch tun?
Gerade Unternehmensgründer sollten sehr sorgfältig sein, denn meist stehen ihnen nur geringe Investitionen für Werbung und Marketing zur Verfügung. Das heißt, sie sind gezwungen, im ersten Anlauf schon so perfekt zu sein, dass ihre Investitionen sofort Rendite abwerfen. Je intelligenter aber der Marketing-Mix, desto geringer sind die nötigen Investitionen. Nur so kann ich auch als Challenger gegen etablierte Player etwas ausrichten.

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“Medien machen Marken”

Martin Andree: Medien machen Marken. Eine Medientheorie des Marketing und des Konsums. Campus 2010, 249 Seiten, 24.90 Euro.

Welchem Startup der letzten Jahre ist die Marke besonders gut gelungen?
Da fällt mir prompt das Business-Netzwerk XING ein – ein kurzer Name, der auf das englische Wort „Crossing“ anspielt und deshalb sofort Assoziationen in Richtung ‚Netzwerk’ und ‚Vernetzung’ auslöst. Interessant war auch die Gestaltung von Chocri aus Berlin: Der Slogan des Unternehmens „Kreiere jetzt deine eigene Wunschschokolade“ ist eindeutig und klar, im Firmennamen schwingt die Begründung mit.

Sind auch Personen Marken?
Ja, denn auch die Menschen konkurrieren mit Millionen anderen. Nicht umsonst heißt es, dass die ersten zwei Minuten entscheiden, ob zwei Menschen sich verlieben. Auch hier entscheidet letztlich die Selbstvermarktung, ob man erfolgreich ist. Dasselbe gilt bei der Vermarktung der eigenen beruflichen Fähigkeiten. Wer etwa als Experte gelten will, muss seinen Kunden dafür eine plausible Begründung liefern. Er muss in kürzester Zeit klar machen, warum er sich auf seinem Gebiet auskennt und auf diese Weise Vertrauen schaffen.

Bitte geben Sie uns ein Beispiel für eine gelungene Selbstvermarktung.
Das wohl bekannteste Beispiel der letzten Jahre ist Barack Obama. Auch Obama hat wie die Kinderschokolade mit optischen Beweisen gearbeitet. So hat er sich im US-Präsidentschaftswahlkampf 2008 sehr oft ohne Krawatte und mit kurzem Hemd gezeigt. Und er ist oft Treppen hinauf gelaufen, lange Treppen, ziemlich schnell. Jeder sollte in 1,6 Sekunden begreifen: Der strotzt vor Energie und Dynamik. Ganz im Gegenteil zu seinem Widersacher John McCain, der oft mit Krücke zu sehen war – damit hat er vermutlich ganz bewusst signalisiert, dass er ein Kriegsversehrter ist.

Was können wir von solchen Kommunikationsprofis lernen?
Die Beispiele zeigen: Man wirkt immer. Alles was wir tun, sendet ständig Botschaften aus. Man ist also selbst auch eine Marke. Genau durch diese Erkenntnis kann man aber sein eigenes Verhalten steuern und in die richtige Richtung lenken. Man sollte sich auch für sich selbst überlegen: Was ist eigentlich mein Markenkern? Was sind meine positiven Eigenschaften, die mich von allen anderen unterscheiden? Und dann vor allem: Wie kann ich diesen USP immer wieder aufs Neue beweisen und demonstrieren – ganz so wie es der treppenlaufende Obama und der humpelnde McCain getan haben.